مدیریت بازرگانی

ارائه مطالب کاربردی مرتبط با حوزه مدیریت بازرگانی

مدیریت بازرگانی

ارائه مطالب کاربردی مرتبط با حوزه مدیریت بازرگانی

خرید ناگهانی (خرید تفننی ، خرید لحظه ای)

مقدمه:خرید ناگهانی یکی از جنبه های بسیارمهم رفتار مصرف کننده است و یک مفهوم حیاتی در بازار است به محض افزایش درآمد و توان خرید، خرید ناگهانی افزایش یافته و به صورت یک پدیده غالب در رفتار مصرف کننده نمایان می شود طبق ادبیات موجود اگر مصرف کنندگان فقط به هنگام نیاز خرید کنند اقتصاد بازار با شکست مواجه می شود که این خود به وضوح نشان دهنده اهمیت خرید ناگهانی می باشد

خرید ناگهانی(انی-بدون برنامه)

خرید ناگهانی چیست؟خرید ناگهانی که به آن خرید بدون برنامه ، خرید باتصمیم آنی،خرید تفننی، و از دید روانشناسانه تکانه ای نیز گفته می شود از جنبه های مهم رفتار مصرف کنندگان می باشد در واقع خرید ناگهانی تجربه یک تمایل و اشتیاق برای خرید است این اشتیاق یک احساس ناگهانی و شدید بوده واغلب وسوسه انگیز است. همه ما ممکن است خرید هایی را انجام دهیم که هیچ قصد و برنامه قبلی برای این خرید نداشته و در یک فرآیند تصمیم گیری سریع ناشی از هیجان و انگیزه ایجاد شده اقدام به خرید نماییم .ایجاد این انگیزه خرید، هنر یک فروشنده ماهر است که بااتخاذ راهکار های مختلف ممکن می گردد (امیر عباس کاویانی نیا 1390 ) خرید ناگهانی) تفننی) میل فوری، بدون هدف، قوی و پایدار به خرید کالا می باشد، به طور کلی خرید ناگهانی(تفننی)، خرید بدون برنامه می باشد که از قبل برنامه ای برای خرید آن وجود نداشته است. به کلام ساده، نیازهای روزمره همچون غذا، لباس و کلیه موارد مربوط به منزل در زمره خریدهای برنامه ریزی شده قرار می گیرد. در حقیقت، گروه کالای لذت روانی مواردی همچون لوح فشره موسیقی، DVD، جواهرات در گرو خرید ناگهانی (تفننی) قرار می گیرد مانند شخصی که ممکن است کالایی مانند ژاکت اضافی را تفننی بخرد ویا برای خرید ایکس باکس از قبل برنامه ریزی کرده باشد (جواد عباسی ,لیلا جعفری).

خرید ناگهانی رفتارهای احساسی کم تلاشی هستند که هنوز شباهت ها و تفاوت های موجود در ریشه اجتماعی- روانشناختی آنها تحت کشف و برسی است هرچقدر خرید گران تر باشد درگیری ذهنی بالایی را برای مشتری به وجود می آورد وکمتر منجر به خرید ناگهانی میشود اما در خرید ارزان سطح درگیری ذهنی مصرف کننده پایین بوده و بیشتر منجر به خرید ناگهانی می شود در این گونه خریدها متاسفانه نارضایتی پس از خرید زیاد است و خریدارانی که اینچنین خرید کرده اند از خرید خود چندان خرسند و راضی نیستند می توان متصور کرد که در خرید های ناگهانی بر طبق تصمیمات عقلانی خرید انجام نمی شود و بیشتر بر پایه و اساس سرگرمی، تفریح، هیجانات و احساسات فرد مبادرت به خرید می کند (امین اسدالهی) وبیشتر این نوع از خرید ها اتفاقی و فوری می باشند خرید ناگهانی یک پژوهش اصلی در میان محققان رفتار مصرف کننده می باشد نه تنها به خاطر پیچید گی بلکه همچنین به خاطر گستردگی آن در میان دامنه گسترده ای از طبقه بندی محصولات توجه زیادی را درمحققین رفتار مصرف کننده به خود جلب کرده است.( مقاله اتاق بازرگانی و صنایع و معادن)

تاریخچه مطاله خرید ناگهانی:

پدیده خرید ناگها نی در در تحقیقات مربوط به مصرف کننده از سال 1950 مورد مطالعه قرار گرفته است. خرید ناگهانی منبع مهمی برای درامد خرده فروشان می باشد و 30 تا 40 درصد از خرید ها در خرده فروشی ها را می توان به عنوان خرید ناگهانی طبقه بندی نمود(آرش صدیقی 89) ادبیات آن زمان خرید ناگهانی (آنی) را مترادف و برابر با خرید بدون برنامه می دانستند هر چند که در ادبیات آن دوران خرید ناگهانی را مترادف با خرید بدون برنامه می دانستند اما بعضی از محققین خرید بدون برنامه را شرطی برای خرید آنی ( ناگهانی) نمیدانستند و این نظریه پذیرفته شده بود اما این نظریه نیز رد شد با این عنوان که خرید ناگهانی یا آنی به طور مسلم یک خرید غیر منطقی است نمی توان آن را تحت تاثیر قرار داد هر چند خرید ناگهانی از نگاه اول یک مفهوم ساده به نظر میرسد امامی توان گفت یک مفهوم پیچیده و چند وجهی می باشد(2009 Mayank Dhaundiyal )

در تعریفی پذیرفته شده از راک در سال 1998 او خرید آنی یا ناگهانی را این چنین تعریف می کند که خرید آنی هنگامی رخ می دهد، که یک میل مزمن (خوشی/ لذت،هیجانات)،اغلب قدرتمند، ناگهانی برای خرید بی درنگ چیزی را تجربه نمایید.(2009 Mayank Dhaundiyal ) روک صاحب نظر بازاریابی در تعریفی خرید ناگهانی(تفننی) را اینچنین می گوید (حالتی که یک مشتری ناگهان با یک اظطرار شدید و اکید برای یک خرید فوری مواجه می شود (افشین رهنما)

استرن در سال 1962 بیان داشت که رفتار خرید برنامه ریزی شده یک رفتار منطقی و معقول بوده و به زمان زیادی نیاز دارد از طرف دیگر خرید برنامه ریزی شده نیازی به این چنین برنامه های ندارد و خرید ناگهانی نامیده می شود (افشین رهنما)

استرن در تحقیقات خود به چهار نوع خرید (ناگهانی) تفننی اشاره کرده است:

خرید ساده: میل فوری و بدون برنامه قبلی به خرید کالایی که برنامه عادی خرید را به هم می ریزد
خرید یادآورنده: خریدارانی که محصول یا تبلیغی را در مورد کالایی می بینند و به یاد آورند که آن کالا در لیست نیازهای منزل می باشد
خرید تلقینی: مشتریان هیچ تجربه قبلی در مورد محصول ندارند اما اگر آن را ببینند، نیاز به خرید آن را احساس می نمایند
خرید برنامه ریزی شده: مشتری کالایی را می خرد زیرا آن کالا حراج شده است و یا این که آن کالا احساس معامله و خریدرا در فرد بوجود می آورد. (جواد عباسی ,لیلا جعفری)

حال با توجه به تعریف های که از خرید ناگهانی(تفننی،آنی،بدون برنامه)توسط محققین در رفتار خرید بدست آوردیم خرید ناگهانی را می توانیم نوعی از خرید ها دانست که در آن نیازی به تفکرو تصمیمات عقلانی و نیاتی قبلی در مورد آن وجود ندارد و بیشتر این گونه خرید ها سریع و فوری می باشند و جنبه خرید این موارد از روی اشتیاق و لذت جوی فرد در خرید وی می باشد. که اگر خرید همراه با نیت قبلی باشد شاید این لذت و هیجان خرید را به همانند خرید ناگهانی به همرا خود نداشته باشد

سه خصوصیت اصلی خرید ناگهانی(آنی) از نظر جانز و همکارانش:

بدون قصد یا ناخواسته: اشاره دارد به موقعیتی که مصرف کننده به طور فعال در جستجوی برای محصول نیست اما محصول را در دوره خرید ،خریداری می کند و خرید بدون قصد خود به دو نوع تقسیم می شود خرید یاد آوری نشده و یادآوری شده زمانی رخ می دهد که مصرف کننده در موقعیتی یک محصول را ببیند اتفاق می افتد م به یک تلنگر خرید تبیل می شود وخرید ناگهانی(آنی)یادآوری نشده می باشد(beatty and ferrell1998)

بدون تفکر: بر عدم تفکر بر فقدان ارزیابی مشتری در خصوص محصول و بی زاری از تفکر در مورد نتایج بلند مدت دلالت دارد

فوری یا بی درنگ: یعنی تمایل مصرف کننده به خرید محصول تقریبا بلافاصله بعد از مشاهده نمودن محصول بدون بگار گیری تفکر زیاد یک دوره زمانی بین محرک دیدن محصول و در نتیجه خرید محصول خیلی کوتاه است (2009 Mayank Dhaundiyal

عوامل موثر و فعال کننده خرید ناگهانی (آنی):

عوامل داخلی : این عوامل حول خصوصیت شخصیتی مصرف کننده می چرخد بنابراین تمرکز اصلی بر فرد است( beatty and ferrell1998)

عوامل خارجی: اشاره دارد به آن دسته از محرکهای که با توجه به محیط خرید ، خود محصول، مهارت فروشندگان و عواملی موقعیتی موجب تحریک کردن مصرف کنندگان به خرید بیشترمی شود (2009 Mayank Dhaundiyal )

فاکتور یا محرکهای عوامل خارجی در خرید ناگهانی :

1.قیمت پایین کالا 2. نیاز پنهان شده۳. توزیع انبوه۴. عدم وابستگی به کالای دیگر در هنگام مصرف۵. تبلیغات فراوان ۶. ظاهر برجسته فروشگاه ۷. عمر کوتاه محصول ۸. اندازه کوچک یا وزن کم کالا با حمل آسان(هانیه منافی ،مریم نجفی پیراسته)۹.دسترسی راحت10.ظاهر وبسته بندی کالا11.نحوه چیدمان کالا در فروشگاه12.فروشندگان ماهر13.وضعیت اقتصادی جامعه14.ایجاد انگیزه خرید در مشتری15.نام نیک فروشگاه16. جستجوی فروشگاهی17.قابلیت نگهداری و ذخیره آسان(امیر عباس کاویانی نیا)

عمر کوتاه محصول: استرن درسال1962 بیان داشت آن دسته از محصو لاتی که قیمت پایین دارند ویا عمر کوتاهی دارند امکان بیشتری دارند تا به صورت ناگهانی خریداری شوند(آرش صدیق89)

ایجاد انگیزه :ایجاد انگیزه خرید در مشتری باعث رسیدن به فرآیند فروش می شود و این انگیزه در صورت قوی و موثر بودن باعث خرید های ناگهانی بیشتری توسط مشتری ها می شود ، فروشندگان حرفه ای باید از تمام محرکهای موثر استفاده نمایند تا انگیزه خرید را تقویت نموده و به فرآیند خرید تبدیل نمایند.

تبلیغات: محرک ها می توانند در ذهن مشتری به صورت بالقوه وجود داشته باشند مثل تاثیرات تبلیغات موثر و همچنین شهرت نام تجاری کالا که مشتری با دیدن کالا این محرک بالقوه به بالفعل تبدیل شده و انگیزه خرید ایجاد میشود

نیاز پنهان شده: میتوان به نیاز پنهان مشتری نیز اشاره نمود که با دیدن کالا آشکار میگردد و تمایل خرید در وی به وجود می آید

. ظاهر و محیط فروشگاه: در جذب مشتری بسیار موثر است که با چیدمان صحیح و شکیل کالا فرآیند خرید ناگهانی توسط مشتری را تسهیل می نماید.در فروشگاه هایی که محیطی راحت برای مشتری خود فراهم نموده تا مشتری بتواند در محیط فروشگاه بیشتر وقت بگذراند و کالاهای مختلف را مشاهده کند درصد فروش ناشی از خرید های ناگهانی بالاتر است.امروزه فروشگاه های بزرگ خصوصاً هایپر مارکتها اهمیت بسیار زیادی به راحتی مشتری در هنگام خرید می دهند و با استفاده از راه کارهای مختلف مانند تشکیل محیط مخصوص نگهداری کودکان و محل های بازی آنها و پخش موسیقی در فروشگاه ،صندوق های بیشتر . فروشندگان آموزش دیده تا ... سعی میکنند که مشتری را مشتری وقت بیشتری را در فروشگاه صرف نماید

قیمت کالا :قیمت پایین کالا و استفاده از تخفیفات ویژه نیز ازمحرک های اصلی خرید ناگهانی می باشد همه ما کاغذ ها و نوشته های زیادی را روی شیشه مغازه ها و فروشگاه ها مشاهده کردیم که درصد های مختلف تخفیف روی آن نوشته شده است و همینطور برچسب های قیمت مانند 9/99 به جای واحد پولی تا ذهن مشتری را به سمت قیمت پایین معطوف کند البته این خرید تنها محدود به اقلام پایین نیست وو اقلام گران قیمت می توانند می توانند ناگهانی خریداری شوند اما با توجه به بودجه مشتری(2009 Mayank Dhaundiyal )

توزیع: کالا هایی که در مقیاس های بالا به صورت گسترده توزیع میشوند و دارای شبکه های توزیع مویرگی هستند در همه جا قابل دسترسی و مشاهده مشتری می باشند امکان خرید ناگهانی بیشتری را نیز دارند

. وضعیت اقتصادی :همچنین با بالا رفتن قدرت خرید مردم خرید های ناگهانی نیز افزایش می یابد زیرا افراد با نگرانی کمتری می توانند اقدام به خرید نمایند رفا منجر به خرید ناگهانی می شود (manshu2010)

. فروشنده گان ماهر : عامل استفاده از فروشنده ماهرنیز در ایجاد فرآیند خرید ناگهانی بسیار تاثیر گذار است، یک فروشنده ماهر می تواند خریدار را به سوی خرید هدایت نماید و با توجه به فرهنگ منطقه و شناخت صحیح رفتار مصرف کننده منطقه خود به راحتی می تواند انگیزه خرید را در مشتری تقویت نماید . بهتر است دوره های فروش و کلاسهای آموزش خاص برای فروشندگان برگذار نمود و آنها را با روشهای نوین فروش و برخورد با مشتری و همینطور علوم روانشناسی و علوم اجتماعی آشنا کرد

. ظاهر و بسته بندی کالا: ظاهر کالا و نوع بسته بندی آن چه قدر می تواند در جذب مشتری موثر باشد اگر فروشنده خود مستقیم در بسته بندی کالا و ظاهر آن نقش دارد باید به بهترین شکل این کار را انجام دهد

چیدمان: چیدمان صحیح و شکیل کالا و ظاهر آراسته مغازه می تواند فرایند فروش را تسهیل نماید. وقتی به کالاهای کاملاً یکسان در فروشگاه هایی با ظاهر های متفاوت برخورد میکنیم به وضوح می بینیم که کالای موجود در یک فروشگاه شیک بسیار بیشتر از همان کالا در یک فروشگاه معمولی خود نمایی می کند. نام نیک :ساختن نام نیک برای فروشگاه نیز از دیگر عوامل بالا بردن انگیزه خرید مشتری است ، مثلاً وقتی فروشگاهی در یک منطقه جغرافیایی خوش نام می شود می تواند اعتماد مشتری را بیشتر جلب نماید و در فرایند فروش نیز موفق تر است. در این فروشگاه ها میزان خرید های ناگهانی بسیار بالا تر است زیرا در جلب اعتماد مشتری موفق تر هستند ومشتری بادیدن کالا و ایجاد انگیزه خرید، نام نیک فروشگاه به عنوان عامل افزاینده این انگیزه عمل می نماید و فرایند خرید شکل می گیرد(امیر عباس کاویانی نیا)

جستجوی فروشگاهی: (پرسه زدن در فروشگاهها) به عنوان یکی از متغیرهای تاثیر گذار بر خریدهای ناگهانی است که در واقع به معنی بررسی فروشگاهها با چیدمان و چینش های متفاوت است که به منظور سرگرمی یا بدون داشتن نیتی، برای خرید است کسانی که بیشتر در فروشگاهها به جستجو می پردازند ، خریدهای بدون برنامه بیشتری نسبت به کسانی که کمتر به جستجو می پردازند ، دارند . زیرا در واقع با محرکهای بیشتری روبه‌رو می‌شوند. هوک ولوانستین می گویند همین که خواسته به وجود بیاید ،تمایل مشتری تغییر می کند،بنابراین گشت وگذار درون مغازه سبب می شود که با محصولات دوست داشتنی مواجه شوند و مجبور به خرید شوند که چشم پوشی از آن کار دشواری است (امین اسدالهی)

قابلیت نگهداری و ذخیره آسان: در خرید ناگهانی یک امر تسهیل کننده به حساب می آید مثال ، خریدار تصمیم می گیرد به صورت تفننی بستنی یککلیویی بخرد اما به خاطر می اورد ه در یخچالش جایی برای آن ندارد(امیر عباس کاویانی)

فرهنگ:

در هر منطقه جغرافیایی فرهنگ خاص آن منطقه حاکم می باشد که در زندگی افراد آن منطقه مشهود است. این فرهنگ در رفتار های مصرف کننده ساکن در منطقه جغرافیایی مورد نظر نیز دیده می شود. بیشتر تولید کنندگان و فروشندگان موفق تغیرات زندگی و محیط محدوده خود را به دقت بررسی می نمایند تا در صورت لزوم بتوانند تغیر استراتژی بدهند و سهم بازار خود را حفظ نمایند.فرهنگ و رفتار مصرف کننده می تواند با گذشت زمان تغییر نماید. عواملی همچون افزایش بافت شهری، کوچک شدن خانه ها،شاغل بودن زوجین،شرایط اقتصادی،جنگ، سرعت پیشرفت تکنولوژی وبر تسریع این تغیرات نقش موثر دارد. مثلا وقتی زوجین هر دو شاغل باشند فرصت چندانی برای خرید ندارند ، هایپرمارکتها(فروشگاههای بسیار بزرگ که تقریباً همه نوع کالا در آنجا به فروش می رسد) محیط خوبی برای رفع نیاز ایشان است و شایان توجه است که هایپر مارکتها محیطی ایده آل برای خریدهای ناگهانی دارندبه دلیل وسعت و تسهیلات فراهم شده و تنوع و در دسترس بودن کالا ها و...توسعه فضای شهری و کوچک شدن خانه ها ی مسکونی نیز نیازهای پنهان و آشکار فراوانی را به وجود می آورند که در رفتار مصرف کننده دیده می شود ، شناسایی این نیازها و تبلیغات مناسب برای کالاهایی که این نیازها را رفع می کنند در فروش کالا بسیار موثر است . یک فروشنده خبره می تواند باقرار دادن کالا در معرض دید مشتریان و توضیحات مناسب به مشتری که جهت خرید های روزانه خود مراجعه کرده باعث خریدهای ناگهانی زیادی در این زمینه شود. (امیر عباس کاویانی نیا)

در حالت کلی خرید ناگهانی با سهوات و آسانی پیوند خورده است بازاریابان تلاش زیادی را انجام داد ه اند تا عمل خرید را برای مصرف کنندگان به یک فرایند سهل و آسان تبدیل سازند به عنوان مثال به وجود آوردن فروشگاه با امکان خرید خود خدمتی ،مراکز خرید 24ساعته،محل های برای پارک خودرو و نوآوریهای دیگر که هدف آنها ایجاد کردن عمل خرید به عملی سهل برای خریداران می باشد

فاکتورهای عوامل داخلی در خرید ناگهانی:

علاوه بر عوامل خارجی عوامل داخلی تاثیر زیادی بر تمایل به خرید ناگهانی را دارند (2009 Mayank Dhaundiyal ) این عوامل حول خصوصیت شخصیت مصرف کننده و فرهنگ وی می چرخند بنابراین تمرکز اصلی بر فرد است است نه محیط بیرونی(2009 Mayank Dhaundiyal ) هیجانات ،احساسات، لذت جویی فرد و در کل می توان گفت ابعاد روانشناختی یک فرد می توانند به عنوان عواملی در اقدام به خرید ناگهانی برای فرد موثر باشند. به عنوان مثال حالات عاطفی مثبت در فرد در هنگام خرید میل به خرید ناگهانی را افزایش می دهد(beatty and ferrell1998) حالت عاطفی مثبت مانند هیجان وخرسندی و حالت منفی به نظر نمی رسد به ترغیب به خرید ناگهانی تاثیر داشته باشد مانند حالات عاطفی اظطراب و گناه . خرید ناگهانی (آنی ) مدت زمان بسیار طولانی است که با ویژگیهای منفی مختلفی همچون عدم بلوغ ، قدرت اراده ضعیف و نادانی آمیخته شده است (2009 Mayank Dhaundiyal )خرید ناگهانی را در شخصیت افراد می توان ریشه یابی کرد خرید ناگهانی برای هر فرد متناسب با شخصیت وی متفاوت است که در بیشتر دانشگاه در دنیا بر روی این موضوع کار شده و میشود تا ریشه یابی درستی از این رفتار خرید را بدست آورند .

عوامل روانشناختی و فرهنگی موثر بر خرید نا گهانی :

در خرید ناگهانی عوامل مهمی در شخصیت و فرهنگ افراد وجود دارند که تاثیر زیادی در تصمیم های خرید دارند که ما به این عوامل در ابعاد روانشناختی و تاثیرشان برروی تصمیمات خرید می پردازیم در بعد روانشناختی سه مفهوم انگیزش خوشی ، جامعه پذیری ، فرهنگ تحلیل خواهیم کرد (2009 Mayank Dhaundiyal )

انگیزش خوشی / لذتی:

معنای ارزش خرید یک تغییر قابل توجه با تغییر نمودن زمان به خود دیده است ،دیدگاه های سنتی براین منوال وجود داشت که ارزش اساسا به معنایی کیفیت یا خدمات در یک قیمت رقابتی است این درک به طور برجسته از محصول ایجاد شده بود(2009 Mayank Dhaundiyal ) به طور سنتی ارزش لذتی برای مصرف کنندگان از طریق ویژگیهای ملموس محصولات به وجود می آمد اما امروزه ارزش یا لذت خرید را در خود محصول نمی دانند و برای آن اهمیت چندانی قایل نیستند بلکه عوامل مهم تر ازخود محصول را مهم می دانند عواملی چون ارزش خرید برای مصرف کننده که در این زمینه در سال 2000هاسمون متذکر شد که تحریک شدن منتج از نیازمندی و یا ارزش محصول در آن قیمت نیست بلکه عوامل همچون لذت ، هیجان، سر گرمی، تنوع، شگفتی نیز وجود دارد . لذت خرید احساس خوشایندی است که یک نفر در فرایند خرید بدست می آورد (مریم نجفی پیراسته) خرید می تواند درافراد متفاوت حالت های متفاوتی را به وجود بیاورد و این حالات می توانند لذت ،خوشحالی، اظطراب ، ترس باشد که بر تصمیمات خرید تاثیر گذار خواهند بود . خریداران به طور کلی با توجه به ترجیحاتشان از فرایند خرید را می توان به دو دسته تقسیم نمود خریداران خواهان لذت/خوشی و خریداران خواهان سودمندی خرید براساس سودمندی معقول تر و غیر هیجانی تر است بنا براین مصرف کننده تلاش می کند برای بدست آوردن یک محصول با کیفیت و قیمت مناسب اما خرید بر اساس خوشی/لذتی خرید های غیر معقول و هیحانی و احساسی می باشند و به دنبال مزایای لذت جویانه هستند مانند خرید تلفن همراه در مورد جذبه زیبا شناسی کالا که شامل شکل و رنگ هستند می باشد.(امیر محمدی) معمولاً خرید های ناگهانی با لذت و شعف بیشتری همراه است چون معمولا با یک تصمیم ناگهانی و سریع همراه با هیجان و احساس خوشایند صورت می گیرد.یک فروشنده ماهر باید سعی کنداین احساس را ماندگار تر نماید(امیر عباس کاویانی نیا)

انواع خرید انگیزش خوشی / لذتی:

محققین با توجه به تحقیقات خود انگیزش های خوشی /لذتی را به 6 گروه تقسیم نمود ه اند . (2009 Mayank Dhaundiyal )

1.خرید ماجراجویی 2. خرید اجتماعی 3. خرید کامرواسازی یا خرسند سازی 4. خرید خیالی/ تصوری 5.خرید نقش 6. خرید ارزش

خرید ماجراجویی: اشاره به خریدی دارد اصولا برای ماجراجویی و برانگیختن . بسیاری از مرکز خرید امروزی، نیز به عنوان مراکز تفریحی با موضوع درون بافت پارکهای ماجراجویی. که در وهله اول کشاندن مصرف کنندگان به محلشان

خرید اجتماعی:همانطور که از نامش پیداست اشاره دارد به خرید به همراه خانواده و دوستان که در وهله اول ،انگیزه در این حالت ،معاشرت نمودن با افراد به جای خرید کردن محصول است مصرف کنندگان استفاده می کنند از خرید کردن به عنوان یک فرصت برای پیوستن به افراد دیگر .

خرید کامرواسازی: اشاره به خرسندی در فعالیت خرید را دارد مصرف کنندگان خرید را به عنوان یک کاهش دهنده استرس،توصیف نموده اند و در پی رقابت شدید ،خرده فروشان بر هر دو جنبه سودمندی و خوشی/لذتی در فروشگاهایشان تمرکز می نمایند

خرید خیالی/تصوری:خرید تصوری که اصولا انجام می گیرد ابا کسب آخرین روندهای مد ونو آوری تکنولوژیکی

نقش خرید:توسط مصرف کنندگان در درجه اول برای دیگران انجام می گیرد به طور مثال هنگامی که مصرف کننده اجرا می نماید نقش هایش را توسط خرید کردن برای اقوام و دوستانش

خرید ارزش: آشنا ترین و معمولترین نوع خرید است واشاره دارد به اینکه انجام می گیرد برای کسب بهترین معامله در بازار از لحاظ شرایط ضوابط و معا مله /مذاکره و پیشنهادات خاص( 2009 Mayank Dhaundiyal )

جامعه پذیری یا معاشرت پذیری:

انسان اصالتا موجودی است اجتماعی ونیاز مند برقراری ارتباط با دیگران.بسیاری از نیازهای عالیه انسان و شکوفا شدن استعدادها و خلاقیتهایش از طریق تعامل بین فرد و ارتباط اجتماعی می تواند ارضاء شود وفعلیت یابد.(گروه جامعه سایت تبیان زنجان)

جامعه پذیری به معنای همسازی و همنوایی فرد با ارزشها ، هنجارها و نگرشهای گروهی اجتماعی است یا به مفهوم دیگرمیل باطنی فرد به حضور داشتن در نزد افراد به جای تنها بودن و همچنین درجهای از مشارکت دریک گفتگو در یک گروه همتا. (2009 Mayank Dhaundiyal )

جامعه پذیری دو نوع جنبه دارد. کیفیت و کمیت

بعد کیفیت مربوط است به میزان تعاملات اجتماعی بدون توجه به کیفیت یا عدم معنی دار بودن تعاملات برقرار شده کمیت جامعه پذیری انازه گیری شده با شاخص های همچون: (من ترجیح می دهم با افراد بسیاری ارتباط داشته باشم ) و( من دوستان بسیاری نسبت به اکثر مردم دارم) این امر مشخص شده است نیاز برای تمایل با افراد منجر به خرید آنی می شود مصرف کنندگان می گویند که بدون قصد فبلی خرید می کنند و هدف اصلیشان تعامل و معاشرت با دیگران است(2009 Mayank Dhaundiyal )

نتیجه: هرچند بخش بزرگی از خریدها به خرید ناگهانی نسبت داده می شود بدون شک یک خوبی برای فروشندگان و برای مصرف کنندگان خوبی نیست چون ممکن است باعث پشیمانی شود با این وجود بازاریابان باید بدانند که خرید ناگهانی یک رفتار مهم از خریداران در بازار مصرفی است بنابراین خرده فروشان و بازاریابان نیاز دارند بدانند چگونه می توانند از یگدیگر در بازار برای بدست آورد سهم بیشتر از خرید ناگهانی و بدون برنامه برنامه ریزی مشتری پیشی بگیرند خرید ناگهانی نیمه پنهان رفتار مصرف کننده است که فروشندگان ماهر می توانند با استفاده از محرک های مختلف بدان دست یافته و میزان فروش خود را بالا ببرند برای موفقیت بیشتر باید تمامی فاکتورهای لازم را شناسایی و بررسی نمود و از فرهنگ و رفتار مصرف کننده نیز غافل نشد.

منابع وماخذ:

Beatty, S. & Ferrell, E.M. 1998. Impulse buying: Modeling its precursors. Journal of Retailing.

Mayank Dhaundiya and Joseph Coughlan 2009 The Effect of Hedonic Motivations, Socialibility

and Shyness on the Implusive Buying Tendencies of the lrish consumer

1بررسی عوامل موثر بر رفتار خرید تفننی (برنامه ریزی نشده) زنان بر محصولات سوپرمارکتی FMCG.جواد عباسی ,لیلا جعفری

2. هانیه منافی ،مریم نجفی پیراسته ماهنامه تدبیرمدیریت » تدبیر » آبان 1387 - شماره 198