بازاریابی دهان به دهان Word of mouth marketing

بازاریابی دهان به دهان یا تبلیغ دهان به دهان : Word-of-mouth marketing یا word of mouth advertising‏ نوعی ترویج رایگان — چه شفاهی چه مکتوب — است که در آن مشتریانی که ازکسب‌وکار، محصول، خدمات، یا رویدادی راضی بوده‌اند، از رضایتمندی‌شان به دیگران می‌گویند. تبلیغ دهان به دهان یکی از موثق‌ترین شیوه‌های تبلیغ است، زیرا افرادی که از تبلیغ آن شیء نفعِ شخصی نمی‌برند، با هر بار توصیهٔ کالا یا خدماتی، از اعتبار خودشان مایه می‌گذارند.

بازاریابی دهان به دهان یا تبلیغ دهان به دهان : Word-of-mouth marketing یا word of mouth advertising‏ نوعی ترویج رایگان — چه شفاهی چه مکتوب — است که در آن مشتریانی که ازکسب‌وکار، محصول، خدمات، یا رویدادی راضی بوده‌اند، از رضایتمندی‌شان به دیگران می‌گویند. تبلیغ دهان به دهان یکی از موثق‌ترین شیوه‌های تبلیغ است، زیرا افرادی که از تبلیغ آن شیء نفعِ شخصی نمی‌برند، با هر بار توصیهٔ کالا یا خدماتی، از اعتبار خودشان مایه می‌گذارند.

نفوذ کلامی مصرف کننده یک کالا درباره کیفیت آن یعنی همان تبلیغات دهان به دهان یکی از تاکتیک ها در راستای شناساندن مجموعه و یک محصول  به مصرف کننده است که می تواند مشتریان بالقوه را به مشتریان بالفعل تبدیل کند.تبلیغ از سوی مصرف کننده یک کالا می‌تواند چنان تاثیری در زمینه رقابت ایجاد کند که نتایج روش‌های دیگر بازاریابی به ندرت به پای آن می‌رسد.

برخی معتقدند که این روش در مقابل روش‌های پیچیده و مطالعه شده مدیریت بازاریابی، در رسانه‌هایی مانند تلویزیون و روزنامه‌ها، بسیار پیش پا افتاده و ابتدایی است.

مدیریت توصیه‌های زبانی از یک محصول خاص از اهمیت زیادی برخوردار است اینکه چه کسی، چه چیزی را و در کجا تبلیغ می‌کند، اهمیت دارد. توصیه‌هایی که افراد بر اساس تجربه خود از مصرف یک کالا یا خدمت به دیگران می‌کنند،بهتر است همراه با آموزش باشد مثلا تولید کننده یک محصول می تواند تعدادی از مشتریانی که به مصرف محصول پایبند هستند را دورهم جمع کند؛ مثل یک باشگاه و یا برگزاری سمینار ،برگزاری جشن های مناسبتی و یا جشن معرفی محصول جدید و ... و در آن مراسم در کنار برنامه های تفریحی، برنامه های آموزشی را اجرا کنند که هم مصرف کننده با محصول ارتباط قوی تری برقرار کند و هم بتواند با توصیه و استدلال قوی محصول را به دوستان ، اقوام و خانواده خود معرفی کرده و انگیزه مصرف را در آنها بوجود آورد.

نکته دیگر این است که گاهی رضایت مشتریان برای بر سر زبان انداختن محصول کافی نیست بلکه برای ایجاد شهرت موثر، باید آن دسته از خصوصیاتی که برای مشتریان از اهمیت بالایی برخوردارند و بیشتر احتمال دارد درباره آن با دیگران صحبت کنند را به آنها نشان بدهیم. به هر حال تحقیقات نشان می دهد که در همه محصولات، از محصولات بهداشتی آرایشی – بهداشتی و پوست گرفته تا موبایل و لوازم خانگی و حتی خدمات اثر تبلیغات زبانی که یک مصرف‌کننده به گوش مصرف کننده دیگر می‌رساند، دوبرابر بیشتر از تبلیغاتی است که سرمایه شرکت‌ها صرف آن می‌شود.

استفاده از این شیوه معرفی کالا می تواند برای کسب و کارهای کوچکی که در ابتدای راه هستند بسیار مثمر ثمر باشد.فقط باید به مشتریهای اولیه  فرصت را بدهیم تا تجربیات مثبت خود را در اختیار دیگران بگذارند و به این ترتیب آن را به گوش مخاطبان محصول برسانند.

وی گفت:مهمترین ویژگی تبلیغ دهان به دهان و یا همان شایعه این است که زحمت معرفی محصول به صورت مستقیم از دوش شما به عنوان تولید کننده برداشته شده و دیگران راجع به کسب و کارتان حرف می زنند و این مقبول تر است چرا که همانطور که قبلا اشاره کردم شنیدن محاسن یک محصول و یا کالا از دوست و همکار و خانواده مقبول تر است تا تولید کننده آن.

شناخت مشتریان بانفوذ از سوی صاحب کالا و تاثیرگذاری برروی آنها برای اینکه کالایتان را به دیگران توصیه کنند یکی از نکاتی است که نباید از آن غافل بود گفت:رسیدن به این نقطه تنها از راه نفوذ در دل مشتری بدست می آید چرا که نمی‌توان برای هیچ کدام از مشتری ها دقیقا تعیین کنیم که به مصرف‌کنندگان دیگر چه بگوید و چه نگوید.

اجرای برنامه‌های تبلیغاتی زبانی نیاز به هنر و دقت خاصی دارد گفت: بازاریابی دهان به دهان امروزه تبدیل به  علمی شده است که کمک می‌کند تا این هنر به ظرافت اجرا شود. این علم نشان می‌دهد که مصرف‌کنندگان بیشتر چه پیام‌هایی را منتقل می‌کنند و تاثیر این پیام‌ها چیست و حتی این پیام ها چه وقت تاثیر مثبت دارد و چه وقت تاثیر منفی.

شایعه؛"که بهتر است نام آن را تبلیغ دهان به دهان بگذاریم" در کنار محاسنی که دارد متقابلا می‌تواند در زمانی کوتاه ضربات جبران‌ناپذیری را براعتبار و شهرت برندها و حتی کشورها وارد کند.

بطور مثال سال گذشته شایعه شد آرم برند پپسی در کره ماه دیده می شود. دهان به دهان شدن این حرف در حالی بود که این اتفاق نیفتاد و اتفاقا پپسی هم آنرا انکار نکرد و همین باعث شد همه این شایعه را از چشم پپسی ببینند و آن را برند درغگویی بدانند که با مشتری صادق نیست. شاید دادن اطلاعات غلط و یا شیوع یک شایعه در کوتاه مدت بتواند باعث تبلیغ شود و نام یک برند را سر زبانها بیندازد اما این امکان هم وجود دارد تاثیر منفی بر نام آن گذاشته و شهرتش را از دست بدهد. تکذیب این خبر از سوی پپسی می توانست باعث ایجاد اطمینان در مشتری و مصرف کننده شود و بازخورد مثبتی برایش به همراه داشته باشد اما با یک حرکت اشتباه این برند جهانی باا افت بازار مواجهه شد.

با همه محسنات و نکات مثبت و منفی که درباره تبلیغ دهان به دهان ذکر می شود؛ جو روانی موجود بر بازار را نباید بی تاثیر بدانیم چرا که بعضی اوقات خرید و فروش در بازار آنقدر راکد است که حتی انتشار اخباری در مورد یک کالا و یا محصول هم قادر نیست بر میزان فروش و قیمت ها تاثیر بگذارد. بطور مثال خبر احتمال توقف همکاری شرکت‌های خودروساز خارجی با خودروسازان ایرانی در ماه رمضان تأثیری بر بازار خودرو نگذاشت و تغییری در قیمت این نوع خودروها ایجاد نکرد. چرا که کاهش عرضه خودرو از سوی شرکت‌های خودروساز، تمایل پایین مشتریان به خرید خودرو در قیمت‌های بالا، باعث ادامه روند رکودی در بازار خودرو شده بود که هیچ چیز نمی توانست این رکود را از بین ببرد، حتی شایعه،در حالی که قبل از آن مردم با کوچکترین حرف و بی سندترین آن به بازار عکس العمل نشان می دادند.

بازاریابی دهان به دهان از دو عنصر تشکیل شده است:

۱) برنامه: برنامه عبارت است از اطلاعات خوب یا بدی که از کسب و کار شما به بیرون انتقال داده می شود.۲) مکانیزم انتشار: در مورد بازاریابی دهان به دهان مکانیزم انتشار در واقع همان کلماتی هستند که از دهان خارج می شوند.

شما باید بیاد داشته باشید که صرفاً کلمات نیستند که در بازاریابی دهان به دهان استفاده می شوند بلکه عناصر دیگری نیز می تواند جایگزین کلمات شوند بعنوان مثال:۱) تصاویر: اگر شما یک حلقه در دست چپ شخصی ببینید قطعاً به سرعت به ذهن شما خطور می کند که وی متاهل است. پس می بینید که گاهی اوقات تصاویر جا افتاده ذهنی چقدر سریع می تواند عمل کند.

۲) اصوات: متاسفانه ما در این مقاله نمی توانیم اصوات را بدرستی مثال بزنیم اما مطمئناً شما برخی از آنها را در ذهن دارید. مثلاً اگر چشم شما را ببندند و تبلیغ ایرانسل را برای شما پخش کنند شما براحتی می توانید حدس بزنید که این تبلیغ مربوط به چه شرکتی است.

۳) کلمات: که در مورد آن صجبت شد.

۴) نشانه ها: می توان سیب گاز زده اپل را نمونه ای از این نوع دانست. شما امروز پرایدی را می بینید که برای زیبایی که البته شاید خود راننده هم نداند، آرم شرکت اپل را پشت ماشین خود می چسباند و ماشین او رسانه ای برای تبلیغ شرکت اپل محصوب می شود.

بسته به نوع کسب و کار شما باید دید که کپامیک از این عناصر برای بازاریابی دهان به دهان در مورد کسب و کار شما موثرتر است. بی شک می توان گفت هنوز کلمات هستند که بسیار سریع انتشار می یابند.

اکنون بیایید بررسی کنیم که چگونه سرعت انتشار این نوع ابزار را در مورد کسب و کار خود افزایش دهیم:

۱) ابتدا باید ایمنی مخاطب را در مورد پیام خود کاهش دهید. این بدین معنی است که پیام شما باید بگونه ای باشد که از میان پیام های مختلفی که در طول روز به او می رسد متفاوت باشد تا در ذهن او ماندگار باشد.

۲) پیشنهاد شما می بایست برای مخاطبانتان اطمینان بخش باشد و آنها پیشنهادهای مشابه زیادی در مورد محصولات مشابه از رقبای شما دریافت نکرده باشند.

۳) مخاطب نباید بیش از اندازه در معرض دریافت پیشنهاد شما باشد. هر وقت بیش از اندازه یک پیغام را به مشتری برسانید او در برابر آن مصونیت پیدا کرده و دیگر پیام شما بر روی او اثرگذار نخواهد بود.

۴) پیشنهاد شما برای کسانی ارسال شود که به محصول و یا خدمات شما نیاز مبرم دارند. در اینصورت سرعت تکثیر پیام شما به شدت افزایش خواهد یافت.